 |
روانشناسي رنگ در بازاريابي
 |
رنگ چيست؟
در سال 1666، اسحاق نيوتن،دانشمند نامدار انگليسي، کشف کرد که چنانچه نور خالص سفيد از يک منشور عبور دادهشود، به رنگهاي قابل رؤيت تجزيه مي‌شود.نيوتن همچنين کشف کرد که هر رنگ از يک طولموج منحصر به فرد تشکيل شده و قابل تجزيه به رنگهاي ديگر نيست.
آزمايش‌هاي بعدي نشان دادکه با ترکيب نورها مي‌توان رنگهاي مختلف را ايجاد کرد.براي مثال، نور قرمز درترکيب با نور زرد، رنگ نارنجي را به وجود مي‌آورد.رنگي که بر اثر ترکيب دو رنگديگر به وجود آيد را ترکيبي مي‌گويند.بعضي از رنگ‌ها، مثل زرد و ارغواني، در صورتترکيب شدن، همديگر را خنثي مي‌کنند و نور سفيد مي‌سازند.اين رنگ‌ها را نيز رنگ‌هايمکمّل مي‌نامند.
تاثيراترنگ‌ها از نظر روان‌شناسيبا وجودي که اثر رنگ‌ها تا حدودي ذهني است و در مورد اشخاص مختلف فرقمي‌کند امّا برخي از تاثيرات رنگ‌ها داراي معني يگانه‌اي در سراسر جهان هستند.رنگ‌هايي که در طيف رنگ‌ها در ناحيه قرمز قرار دارند به عنوانرنگ‌هاي گرمشناخته مي‌شوند که اين دامنه‌اش از احساسات گرمو صميمانه تا احساس خشم و عصبانيت متغير است.
رنگ‌هايي که در ناحيه آبي طيف قرار دارند،رنگهاي سردناميده مي‌شوند و شامل آبي، ارغواني و سبزهستند.اين رنگ‌ها معمولاً آرامش بخشند امّا گاهي نيز ممکن است احساس غمگيني وبي‌تفاوتي را به ذهن آورند.
روانشناسي رنگ ها
رنگ ها از ابتداي خلقت اطراف زندگي بشر را احاطه كرده‌اند و همواره اين رنگ ها بشر را تحت تأثير قرار داده اند و اخيراً ما توانسته ايم رنگ ها را توليد كنيم و از رنگ هاي نوري كه در اطرافمان وجود دارد و فقط قابل روئيت مي باشد و نمي توان آن را لمس كرد ، آن ها را در عين روئيت شدن قابل لمس نيز بنمايم يا در اصطلاح به رنگ هاي پيگمنتي دست پيدا كنيم تا قبل از قرن نوزدهم فقط تعدادي رنگ و مواد رنگي شناخته شده بود و اساساً منبع آلي بودند .همچنين گران بودند ، كساني كه از تمكين مالي بالايي برخوردار بودند مانند : پادشاهان ، تجار و افراد سلطنتي از پارچه هاي رنگي و تزئيني استفاده مي‌‌كردند به عنوان مثال صدها حلزون از بين مي رفت براي اين كه امپراطور روم بتواند قباي شاهانه خود را به تن كند ، در حاليكه مردم عادي به پارچه هاي كتاني سفيد يا پوست و پشم حيوانات بسنده كنند .
حدود يك قرن يا بيشتر از آن تحول خاصي در به وجود آوردن رنگ ها اتفاق افتاد ، ابتدا تركيب جوهر رنگ ها ، بعد مشتقات زغال سنگ و اكسيدهاي متاليك رنگ تهيه مي‌شد ، بنابراين تقريباً تمامي رنگ ها را به آساني مي توان در عصر حاضر ساخت و ما امروزه از آبي آسمان گرفته تا قرمز گل هاي شقايق و رنگ سبز سرسبزهاي شمال و تمامي رنگ هاي قابل روئيت در جهان را بدست آورديم و همواره در اطرافمان از رنگ هاي دلخواه در وسايل روزمره خود استفاده مي نمايم .
استفاده از رنگ هاي متفاوت باعث شده تا اكثر افراد و پزشكان به روانشناسي رنگ ها روي بياورند و سعي كنند افرادي را كه با آن ها در ارتباط هستند را ، از روي رنگ روانشناسي كنند و به خصوصيات آنها پي ببرند .
اكثر فروشندگان كالاهاي كه ما روزمره مصرف مي نماييم ، با توجه به نوع محصول سعي مي‌كنند از رنگ مخصوص آن استفاده نمايند ، به طور مثال براي بسته بندي كردن يك صابون و يا مواد شوينده از رنگ آبي روشن به خاطر پاكي و زلالي آن استفاده مي‌كنند و يا از رنگ قرمز تيره و قهوهاي براي محصولاتي كه تند يا بد بو باشند استفاده مي نمايند .
در مورد يك تابلوي نقاشي نيز اين رنگ ها هستند كه حرف اول را مي زنند و اكثراً از روي رنگ ها هم مي توان تشخيص داد كه هنرمند در آن لحظه خلق تابلو داراي چه روحيات و عواطفي بوده است .به طور مثال در نقاشي هاي آخر « گوگن » رنگ هاي زرد استفاده شد ه كه در اين جا مايع تصديع و آزار گوگن بوده است اما به طور كلي وقتي كه براي خلق يك اثر از رنگ هاي متعددي استفاده مي‌شود ، اين قضاوت زيبا شناسي است كه مجموعه آثار هنري را مورد ارزيابي قرار مي‌دهد و در اين جا بيننده است كه با ديدن اثر ، بازتاب رواني را نسبت به رنگ تعيين مي‌كند و در مقابل آن عكس العمل نشان مي‌دهد .
رنگ هاي روشن و تيره نيز در روحيه انسانها تأثير بسزاي دارد به طور مثال رنگ هاي تيره مثل رنگ هاي شب انسان را از تحرك باز مي‌دارد و بي حركتي را به همراه دارد و برعكس رنگ هاي روشن مانند رنگ هاي كه از ارتعاش نور خورشيد پر نورتر مي‌شوند انسان را به تحرك و فعاليت وا مي‌دارد .رنگهاي مرتبط با اين دو گروه آبي تيره براي شب و زرد براي روشن روز مي باشد حال آن كه در روانشناسي رنگ ها يكي از اثرات رنگ آبي تيره رنگ سكون و آرامش و رنگ زرد روشن رنگ اميد و فعاليت مي باشد .
روانشناسي رنگ در بازاريابي
براي كالاهاي تجاري خود از چه رنگ‌هايي استفاده كرده‌ايد؟ دليل شما براي اين انتخاب چه بوده است؟ آيا تنها بر مبناي سليقه‌ي شخصي‌تان انتخابشان كرده‌ايد يا يك پيام خاص تجاري در ذهنتان داريد؟
در حالي كه براي جلب توجه مشتري پرداختن به شكل ظاهري كالا بسيار مهم است, انتخاب رنگ نيز مي‌تواند پيام خاصي را به ذهنشان متبادر كند.آيا مطمئنيد كه از پيغام نهفته در پس آن رنگ‌آميزي آگاهي داريد؟
اگر هنگام طراحي كالاهاي تجاري خود روانشناسي رنگ را در نظر بگيريد و از آن بهره ببريد, كار عاقلانه‌اي كرده‌ايد.هيچ فرقي نمي‌كند كه از كارت بازرگاني, بروشور, وب سايت, پوستر يا چيزهاي ديگر استفاده مي‌كنيد, مهم آن است كه در انتخاب رنگ بسيار دقت كنيد.رنگ‌ها نه تنها ظاهر كالا را زيبا‌تر جلوه ميدهند, بلكه بر عملكرد و رفتار ما نيز تأثير مي‌گذارند.بنابراين بهتر است آگاه باشيم كه رنگ مورد استفاده‌ما بر مخاطب چه تأثيري مي‌گذارد.
مثلاً, آيا تا به حال متوجه شده‌ايد كه بيشتر رستوران‌هاي عرضه كننده خوراك حاضري (fast food) در دكوراسيون خود از رنگهاي قرمز روشن و نارنجي استفاده مي‌كنند؟ سرعت بالاي اين رنگ‌ها در تأثير بر روي مشتري, ابداً تصادفي نيست.مطالعات نشان داده‌اند كه رنگهاي قرمز و نارنجي, مشتري‌ها را تشويق مي‌كند تا هر چه زودتر غذايشان را بخورند و رستوران را ترك كنند يعني درست همان كاري كه صاحبان اين قبيل رستوران‌ها از شما انتظار دارند.
همچنين مشاهده تلفيقي فراوان از دو رنگ مشكي و قرمز در وب سايت‌هاي ويژه‌ي بزرگسالان نيز امري تصادفي نيست.به اعتقاد محققان, اين رنگ‌ها معاني ضمني جنسيتي دارند.
آيا تاكنون متوجه شده‌ايد كه در اسباب بازي‌ها, كتاب‌ها و وب‌سايت‌هاي ويژه‌ي كودكان معمولاً از تكه‌هاي بزرگ رنگهاي روشن زنده و اصلي استفاده مي‌شود؟ جوان‌ترها اين رنگ‌ها را ترجيح ميدهند و پاسخگويي مثبت آنها به كالاهايي كه اين ويژگي را دارند بسيار بيشتر از كالاهايي است كه با مداد شمعي يا تركيبي از رنگهاي بي‌روح و سرد رنگ‌آميزي شده‌اند.
محققان بازاريابي در آمريكا روز خاصي را به گردش علمي‌آختصاص داده‌اند كه در آن به شناسايي رنگ‌ها و تأثيرات احتمالي آنها بر انسان مي‌پردازند.
اما تأثيرات رنگ در ميان فرهنگ‌هاي مختلف, متفاوت است.بنابراين هنگام طراحي هر گونه نيازمندي‌هاي تبليغاتي بايد به رويكردها و خواست‌هاي مخاطبينتان توجه كنيد.
مثلاً, سفيد در فرهنگ كشور چين و ارغواني در فرهنگ كشور برزيل, نماد مرگ هستند.رنگ زرد براي چيني‌ها مقدس است, اما نزد يوناني‌ها يادآور غم و اندوه و براي فرانسوي‌ها نشاني از بخل و حسادت است.در آمريكاي شمالي, رنگ سبز تداعي كننده‌ي بخل و حسادت است.مردم كشورهاي گرمسيري بيشتر با رنگهاي گرم موافق‌اند و مردم كشورهاي سردسير و شمالي رنگهاي سردتر را ترجيح ميدهند.
مثلاً, در فرهنگي كه امروزه خط فكري آمريكاي شمالي بر آن استوار است, هر يك از رنگهاي زير تداعي كننده كميت‌ها يا عواطف خاصي است.
**قرمز: هيجان, قدرت, سكس, شهوت, سرعت, خطر.
**آبي (كه جزو خواستني‌ترين رنگ‌ها است): اعتماد, قابليت اطمينان, اعتبار, تعلق, خونسردي.
**زرد: گرما, اشعه خورشيد, خرسندي, شادي.
**نارنجي: بازيگوشي, خونگرمي, سرزندگي.
**سبز: طبيعت, طراوت, خونسردي, آرامش, خونگرمي, وفور نعمت.
**ارغواني: صداقت, معنويت, بزرگ‌منشي.
**صورتي: لطافت, ملاحت, فرهيختگي, امنيت.
**سفيد: خلوص, عفت, پاكدامني, تميزي, جواني, نرمي و ملايمت.
**سياه: كاركشتگي, دلفريبي, جذابيت, ابهام, پيچيدگي.
**نقره‌اي: اعتبار, وجهه, آبرومندي, گران‌بهايي.
همچنين محققان در امور بازار و بازاريابي به اين نتيجه رسيده‌اند كه رنگ حتي بر روي عادات خريد مردم نيز تأثير مي‌گذارد.كساني كه تنها از سر هوا و هوس خريد مي‌كنند در برابر رنگهاي قرمز, نارنجي, سياه و آبي مايل به ارغواني عكس‌العمل بهتري از خود نشان ميدهند.اما, كساني كه حساب شده و با در نظر گرفتن توان مالي‌شان خريد مي‌كنند در برابر رنگهاي صورتي, آبي مايل به سبز, آبي آسماني و سرمه‌اي عكس‌العمل نشان ميدهند.
روانشناسي رنگ و بازاريابي اينترنتي
به عنوان بازاريابان اينترنتي لازم است كه همواره در جست‌وجوي راه‌هايي باشيم تاتأثير خوبي بر روي بازديدكنندگان بگذاريم.اين جست‌وجو موفقيت تجارت شما را تضمينمي‌كند.وقت زيادي نداريم كه تصميم بگيريم آيا به اندازه‌ي كافي، حرفه‌اي و كارآمدعمل كرده‌ايم يا خير.بايد از اين فرصت كوتاه به بهترين شيوه استفاده كنيم.
اولين گام براي نماياندن خودمان به ديگران، صفحه‌ي وب است.اين امر توجه ما رابه اهميت طراحي و انتخاب رنگ‌هايي مناسب جلب مي‌كند.نخستين برداشت‌ها بسيار مهمهستند.بايد از آنها حداكثر استفاده را ببريم، چرا كه تنها همين يك فرصت باقي است.
از ياد نبريد كه صفحه‌ي وب به منزله‌ي ويترين اصلي فروشگاه است و شما بايد درنهايت احتياط به آن بپردازيد.بنابراين محتواي صفحه، خدماتي كه به مشتري ارائهمي‌دهيد و يك فهرست طولاني از كساني كه عضو وب شده‌اند، براي ابراز وجود شما دراينترنت بسيار تعيين‌كننده است.طراحي خوب و گيراي صفحه‌ي وب و كاربرد رنگ‌هايمناسب نيز به همان نسبت اهميت دارد و يكي از دلايل عمده نارضايتي بازديدكنندگان استكه سبب مي‌شود از ديدن محتواي شبكه چشم‌پوشي كنند.اهميتي ندارد كه محتواي شبكه تاچه اندازه عالي و پربار باشد، تنها لازم است از بازديدكنندگان استقبال كرده و كاريكنيد كه از ديدن شبكه‌ي شما احساس رضايت كنند، در غير اين صورت خيلي زود از صفحه‌يشبكه‌تان خارج مي‌شوند
مسلماً مي‌توانيد با انتخاب برخي رنگهاي خاص, خلق وخوي بازديدكنندگانتان را كنترل كنيد.آيا تا كنون از اين امر آگاه بوده‌ايد؟ اين‌حقيقتي ساده است كه اكثر اوقات ناديده گرفته مي‌شود.مي‌دانيد چرا؟
چرا كهاحساسات ما انسانها بسياري از اوقات، با رنگ تحريك مي‌شود.پس لازم است بدانيد كهچه رنگ‌هايي، باعث برانگيختن چه احساساتي مي‌شوند.
كاربرد درست رنگ‌هامي‌توانند ميان خريد و فروش تمايز ايجاد كنند.شما بايد براي سايت و معرفيمحصولاتتان از تركيب درست رنگ‌ها استفاده كنيد.
هر چيزي كه مي‌خريم، مي‌خوريم،مي‌پوشيم و همه‌ي چيزهايي كه در محيط خانه، محل كار يا محل بازي فضايي را اشغالكرده‌اند، همه و همه رنگ دارند.اين رنگ‌ها سبب بروز واكنش‌هاي رواني و احساسي درتك‌تك افراد مي‌شوند كه خود نشان‌دهنده‌ي هويت، افكار و احساسات ما هستندرنگنخستين چيزي است كه متوجه‌اش مي‌شويم و آخرين چيزي است كه از يادمان مي‌رود.اگر ازرنگ، درست استفاده كنيم، آن‌گاه ابزاري بسيار توانمند در اختيار داريم.رنگ،آستانه‌ي عميق‌ترين تفكرات، احساسات و خواسته‌هاي ماست.از اين رو پرداختن به آناهميت بسياري دارد.آيا مي‌دانيد كه بايد از چه رنگ‌هايي استفاده كنيد؟
بسيارخوب، بهتر است كه هميشه پيام اصلي خود را روي يك پيش‌زمينه‌ي سفيد بياوريد.خواندنمطالب بر روي صفحه‌ي سفيد آسان‌تر است و حس مهارت و كاركشتگي به‌وجود مي‌آورد.رنگسفيد حالات احساسي نظير بي‌آلايشي، صلح و كمال را به ذهن متبادر مي‌كند.
در حاليكه سفيد رنگ مهمي‌آست، شايد بخواهيد از رنگهاي ديگري نيز در سايت خود استفادهكنيد.از اين گذشته، در وجود هر يك از ما خلاقيت نهفته است.طيف رنگ‌هايي كه بايداز ميان آنها رنگ دلخواهمان را انتخاب كنيم, بسيار گسترده است.پس بااين تفاسيرسرانجام كدام يك از رنگ‌ها، بهترين هستند؟
در زير چند ايده آمده است كه شما رادر تصميم‌گيري براي انتخاب رنگ ياري مي‌كند. رنگ قرمز و تركيبات آنمي‌تواند گرما، گرسنگي و هيجان را تحريك كند.رنگهاي سردتر مثل سبز و آبي وتركيبات آنها خونسردي را بيشتر مي‌كند و احساساتمان را ارضا مي‌كند.رنگهاي تيرهسبب مي‌شود كه اشيا سنگين‌تر به نظر بيايند و عكس اين حالت درباره‌ي رنگهاي روشن،صادق است.
رنگ زرد مي‌تواند نشان‌دهنده‌ي آرامش خيال و فقدان نگراني باشد، درحالي كه رنگ سياه مي‌تواند نمادي از يك وضعيت دشوار باشد.البته تمام رنگ‌ها نزدهمه‌ي افراد يك معني و تعبير ندارند، مثلاً زرد گاهي ممكن است به معناي بي‌ارزشي،سبز به معناي پول يا حرص و طمع، و سياه در كنار مرگ به معناي شكوه و عظمت باشد.
رنگ و پرداختن به آن, خود يك علم شده است و در عرصه‌ي بازاريابي سلاحي بسيارضروري است.بايد در انتخاب رنگ بسيار دقيق باشيد, زيرا ابزاري است كه ديگران به كمكآن نسبت به شما شناخت پيدا مي‌كنند.به محض آن‌كه صاحب رنگي شويد آن رنگ را به شماو شركتتان نسبت ميدهند.بنابراين استفاده از تركيب رنگ‌ها در لوگوي تبليغاتي شمابسيار اهميت دارد.
هنگام انتخاب رنگ همه‌ي جوانب را بررسي كنيد! پوشش دادنمحصولاتتان با يك رنگ خاص، بيان‌كننده‌ي يك منطق صرف است.
مثلاً در فروشگاه‌ها،با استفاده از رنگ‌ها مي‌توانيد، علامت تجارتي محصولات را به ديگران معرفي كنيد.استفاده از رنگ سبز هنگام معرفي دهان‌شويه، مزه‌ي نعناع را به خاطرمان مي‌آورد وهنگام معرفي محلولات پاك‌كننده و شوينده بلافاصله درخت كاج را پيش رويمان مي‌آورد كه نام يكي از قوي‌ترين محلولات شوينده در آمريكا است)،بي‌رنگي يعني كه هيچافزودني غذايي به آن اضافه نشده است.قرمزي ميوه‌هاي آلبالو، توت‌فرنگي و سيب بسيارگيرا و پركشش است.هرگز براي پودرهاي لباسشويي از رنگ خاكستري استفاده نكنيد، چراكه خريدار نمي‌خواهد لباسش پس از شستشو به همان كثيفي بماند (كه غالباً با رنگخاكستري به ذهن متبادر مي‌شود) بلكه مي‌خواهد لباسش به سفيدي برف شود.با اين كهغذاهاي آبي رنگ، بي‌اشتهايي مي‌آورند، ظرف غذاي آبي رنگ به شدت اشتها را تحريكمي‌كند.رنگهاي خاكستري و قهوهاي بر خلق و خو تأثير شديدي مي‌گذارد.اين دو رنگسبب مي‌شوند كه مشتري ناراحت و دلسرد شود و گاهي نيز احساس افسردگي كند.امااستفاده از مكمل‌هاي رنگ قرمز در كنار اين دو رنگ, شادي و نشاط را به فرد منتقلمي‌كند.برخي رنگ‌ها نشان‌دهنده‌ي وزن يا به عبارتي سنگين بودن آن محصول است.استفاده از اين رنگ‌ها مي‌تواند حس ثبات، قدرت و زورمندي را به ديگران منتقل كند.احساساتي از اين دست باعث مي‌شوند كه بازديدكنندگان, سايت اينترنتي شما را مملو ازصفاتي همچون استحكام، صلابت، استقامت و اعتماد بدانند و همين گونه نيز به ديگرانمعرفي كنند.ديگر رنگ‌ها نظير شرابي، صدفي، بژ و آبي نيز همين حس صلابت و مقاومت رامنتقل مي‌كند.پاياني بر اين فهرست متصور نيست
هرگز از موضوع رنگ در تجارت خود چشم‌پوشي نكنيد.
حتماً به ياد داريد كه مازماني در دنياي سياه و سفيد زندگي مي‌كرديم.تلويزيون‌ها سياه و سفيد بودند،كتاب‌ها و كليه‌ي مطبوعات در بيشتر موارد سياه و سفيد چاپ مي‌شدند.تمام اين‌ها دردهه‌ي 60 م, دگرگون شد و سلسله واكنش‌هايي را برانگيخت كه تا امروز نيز به قدرت خودباقي است.رنگ مهم‌ترين فاكتور جلب توجه است.مناسب‌ترين رنگ در هر موقعيت چه رنگياست؟ بر چه اساسي بايد رنگ را انتخاب كرد؟ گاهي جواب دادن به اين پرسش‌ها ممكن نيستو اين شما هستيد كه بايد نهايت تلاشتان را بكنيد تا به نتيجه‌ي مطلوب برسيد.با اينحال، اولين انتخاب تمام شركت‌هاي آمريكايي، همچنان رنگ آبي است
منابع:
1. ارايه شده در همايش بسته بندي ، صادرات و تجارت در اسفند ماه 1384 در محلسازمان گسترش صادرات در نمايشگاه بين المللي تهران
2561 page views
|
|
|
|